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乡村振兴背景下农民媒介素养调查与提升路径研究 ——基于总台乡村振兴观察点的实证研究 |
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一、研究背景 党的十九大提出了乡村振兴战略，为“三农”事业高质量发展注入了新的动力。中央广播电视总台农业农村节目中心顺势而为，积极创新，在全国多地具有代表性的村庄设立乡村振兴观察点。乡村振兴观察点既是日常节目生产基地，也是农业中心联络地方的重要纽带和桥梁。在乡村振兴观察点的众多工作职能中，调查研究不仅是观察点的核心工作内容，也是做好其他各项工作的前提和基础。 同时，随着互联网等现代科学技术的飞速发展与进步，各类新兴传播手段层出不穷，人类社会正加速步入信息洪流时代。特别是在“三农”领域，越来越多的涉农政策以及农产品相关生产、加工、物流、销售等信息通过移动媒介进行传播，这也给农村居民带来了崭新的机遇和挑战。 在总台乡村振兴观察点开展农民媒介素养调查研究，既能研究分析当代农村居民媒介素养现状，扎实做好乡村振兴观察点的工作，还可以利用研究结果优化节目内容设计，进行有针对性的传播活动，帮助农民及时了解和掌握先进的技术和要素，促进农民生产意识和观念的提高，为增收打下坚实的基础，对推进乡村振兴战略实施具有现实意义。 二、文献研究 2021年，我国乡村常住人口大约49835万人，农村居民是对农广电媒体重要的用户群体。当今农民的媒介接触习惯已经发生了翻天覆地的变化，甚至可以说是颠覆性的变化。如果依旧按照“数十年如一日”的话语体系、传播方式与农村居民沟通，那无异于在黑夜里给自己的心上人暗送秋波。通过前期文献分析发现，近几年国内针对农村居民媒介素养、接触习惯的研究不多，以下是具有代表性的几例研究成果： 孙夏卿（2020）的研究结果显示：农民最常用的是手机，其次是电视；大部分的农民（89.7%）使用手机作为了解外部世界的媒介，在手机的使用频率上，65.5%的农民每天都用；农民最关注媒体上的军事、国家新闻和时事政治热点问题及身边民事。① 蓝丽娟、林小彬、黄婕（2021）的研究结果显示：在信息获取渠道方面，44%的被调查者主要通过手机获取信息；在业余时间里，79%的被调查者通过看手机度过；在媒介接触动机方面，29%的被调查者的媒介接触动机为与人交流、了解信息，20%的被调查者媒介接触动机为娱乐，19%的被调查者媒介接触动机为打发时间，仅3%的被调查者接触媒介的动机为学习。② 郑富锐、吴楚恩（2021）的研究结果显示：多数农民习惯于把时间花费在休闲娱乐内容上，他们大多没有自学农业相关知识或发布农产品销售信息的意识。③ 刘思雯（2020）的研究结果显示：农村媒介拥有情况，电视达到100%全覆盖，其次是手机97%、电脑7%；感兴趣的媒体内容最高的三项分别为“天气预报”、“戏曲节目”和“军事、国家新闻”，分别为59%，58%和45%。④ 李花（2020）的研究结果显示：村民接触和使用媒介通常在晚上七点到十一点，白天忙农活，晚上是休息和娱乐时间；接触时长最长的媒介是手机，其次是电视；村民通过媒介获取的主要信息依次是生活服务类、国内外新闻、休闲娱乐信息。⑤ 以上都是近两年最新的研究成果，分别来自甘肃、河北、河南、安徽、福建、广东、广西、吉林、贵州等地，具有一定的代表性。 三、研究问题 在实施乡村振兴战略过程中，农村居民媒介素养的作用不容忽视。通过媒介让农民的物质和精神生活丰富起来，这是大众传播媒介的核心作用，也是促进乡村振兴战略实施的关键。媒介素养包括媒介使用、媒介认知、媒介评价三个维度。因此，本次调研希望着重解答以下三个问题： 问题一：农村居民媒介接触与使用媒介情况如何？ 问题二：农村居民认知媒介情况如何？ 问题三：农村居民理解媒介和评价信息的情况如何？ 四、研究方法 本调研以乡村振兴战略为背景，以新时代的农民媒介素养为研究对象，采用实证研究的方法，通过问卷调查和面对面访谈法，以青海互助、浙江淳安、四川简阳、福建屏南乡村振兴观察点所在村落的400位农村居民为研究对象，进行了随机抽样调查。目的是了解农村居民媒介素养现状，并对农村居民媒介素养影响因素等问题进行研究。 1.调查地区的选择 本次调查于2022年9月4日至9月27日在青海、浙江、福建、四川等四地展开，调查样本包含了四地乡村振兴观察点所在的四个行政村，分别是青海省海东市互助土族自治县班彦村、浙江省杭州市淳安县桥西村、福建省宁德市屏南县四坪村和四川省成都市简阳市连山村。 2.调查问卷的发放 本次调查采用的是问卷调查法和面对面访谈法，观察点蹲点创作队成员入村入户实地调研。对于具有一定文化水平、具有阅读能力的居民采用了问卷调查法；对于年龄偏大、文化水平偏低的居民采用了面对面访谈，由驻村队员帮助完成答卷的方法。 本次调研共计发放调查问卷（包含面对面访谈次数）400份，收回有效问卷367份。 3.调查的不足与局限 首先，中国地大物博，百里不同风，千里不同俗。农村居民的媒介素养调研应该涵盖更多的地域、范围、形态和人群，四地调研结果的代表性和推广性存在明显不足，但受疫情等因素的影响，原计划在宁夏、河北等地同步推进的调查活动未能顺利实施。另一方面，受农村居民自身文化水平以及媒介接触机会的限制，本次研究中的一部分农村居民至今还没有主动接触过移动媒体，不会使用智能手机的居民占了一定比例，媒介接触通路单一，对研究结果的推及也造成了一定的影响。 五、研究结果 1.农村居民媒介接触与媒介使用情况如何？ 媒介的接触和使用主要从普及情况和使用频率两个方面进行研究，包括了报纸（杂志）、广播、电视、电脑、手机五种媒介，研究结果如下: 第一，农村的媒介普及情况。电视在所有地区的普及率达到了100%，手机的平均普及率是95.7%，其次是广播12.1%、报纸（杂志）7.2%、电脑4.3%。由此可知，电视依旧是农村最主要的媒介，其次是手机，报纸（杂志）和电脑在农村影响力依次减弱。在研究中我们也发现，东部地区（浙江和福建）无论哪种媒介的普及比例都要高于西部地区（青海和四川），这与当地的社会经济发展情况也有着千丝万缕的联系。 第二，农村居民的媒介使用频率。在“常用媒体”中电视位居榜首，高达97.2%的居民认为电视是常用媒体，其次是手机，达到93%。看报纸（杂志）和听广播的使用频率最低，92%以上的居民表示一年接触不了两次。进一步分析得知，报纸（杂志）接触程度低是因为个人没有订阅的习惯，广播接触程度低是因为大多数人没有收音设备。此外，在比较几个地区的研究后我们发现，东部地区（浙江和福建）的居民更喜欢使用手机作为获知信息的首选媒介，而西部地区（青海和四川）的居民则更喜欢使用电视作为获知信息的首选媒介。 2.农村居民认知媒介情况如何？ 认知媒介情况主要分为接触动机和内容选择倾向两个方面。在接触动机方面，想要“了解时事新闻”的村民最多，占65.2%，其次“娱乐消遣”占42.7%，“了解知识（农业生产）”仅占6.4%；在内容选择倾向方面，“电视剧”“天气预报”和“歌舞”分别占比为42.7%、44%和22.1%。 对以上结果进一步分析后，我们可以得知：农村居民劳作强度较大，普遍比较辛苦，教育水平也有限，一天的劳作之后希望看到既容易看懂又有趣味，具有放松身心、缓解现实压力作用的节目，较为喜欢的节目类型是新闻资讯和娱乐节目。另外，农村居民普遍受教育程度不高，通过媒体主动获取知识、主动学习意愿不强，对科技教育、文化信息类节目兴趣不强。 3.农村居民理解媒介和评价信息的情况如何？ 在农村居民理解媒介和评价信息方面，主要从村民文化水平、信息辨别能力和信息转化能力这三部分进行分析。 首先，由调查可知，农村居民普遍文化水平不高。“不识字”、“小学”、“初中”的比例分别是12.3%、26.8%、51%，而达到“高中及以上”的只有7%。 其次，信息辨别能力。82.1%的农村居民认为电视里的信息可信度高，66.1%的农村居民认为报纸白纸黑字可追究，可信度也较高；但是83.6%的农村居民认为手机里的信息不太敢相信，骗人的消息比较多。 最后，信息转化能力。42.5%村民认为“电视对我的生活影响很大”，45.7%的村民认为“手机对我的影响很大”，但在价值观、消费观、生活方式等方面的影响较低。 总结这一部分的研究结果，我们发现年龄较大、文化水平不高、收入水平不高、区域发展滞后地区的农村居民群体更依赖于从电视媒体中获取信息，反之则不然。 六、研究结论 1.虽然目前农村媒介类型丰富，但手机和电视是当今农村居民最常接触的两个媒介，且手机使用频率及时长高于电视。但大部分农村居民认为手机接触到的内容可信度不高，更多是打发时间和娱乐消遣的工具。 2.年龄较大、文化水平不高、收入水平不高、区域发展滞后地区的农村居民群体更喜欢看电视，反之则不然。农村居民普遍受教育程度不高，通过媒介主动获取知识、主动学习意愿不强，对科技教育、文化信息类节目兴趣不高。 3.老人和儿童是农村居民群体中电视的主要用户。老人受教育程度低，喜欢容易看懂又有趣味的戏曲歌舞、电视剧等节目类型；儿童在媒介信息接受相对滞后的情况下，不论年纪大小，普遍喜欢收看动画片。 4.农村居民劳作强度较大，教育水平也有限，劳作之后希望看到既容易看懂又有趣味，具有放松身心、缓解现实压力作用的节目，喜欢的节目类型是新闻资讯、军事和娱乐，收看电视通常是在晚饭前后，普遍集中在晚上7～11点之间。 七、提升路径 1.要加大反映乡村振兴战略实施成果的内容创作力度 党的二十大报告强调，要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展。实施乡村振兴战略不仅关系农村居民的民生福祉，也是节目内容创作的富矿。通过电视剧、纪录片、文艺节目等内容形式反映乡村振兴战略实施成果，生产更多主旋律和正能量内容，以获得更多农村居民的喜爱和认可。 2.内容青春化，积极靠拢农村年轻收视人群 农村年轻群体已逐渐成为乡村振兴的中坚力量。在节目内容创作上，应该主动面向年轻受众转型及升级，建立并打通与年轻群体（yzm世代）的对话渠道，通过贴近年轻群体生活的语态、喜好、话题建立与他们的价值认同和情感联络，以全新思路与新颖内容走近农村年轻受众。在传播手段上，要积极运用新媒体端口，善于运用h5（超级文本标记语言）、vlog（视频网络日志）、短视频等轻量化产品实现轻传播、快传播。 3.策划农民体育赛事精品栏目，打开对农传播新格局 体育赛事有着强大的流量吸引力，层出不穷的赛事热点为传播提供了丰厚的土壤。体育节目群众参与积极性高，社交性、互动性强，不仅适合大屏传播，在小屏传播中也将亮点不断，而且还和娱乐节目有着天然的融合基因。尤其是很多奥运冠军、体育明星都来自于农村，更能吸引农村居民的关注与参与。 4.打造乡村文旅融合节目，助推地域品牌走向全国 旅游已成为社会大众最重要的娱乐休闲方式，当下，国内游、乡村游异常火热。乡村文旅节目不仅能为城市观众提供最全面的指南，也能成为农村居民推介乡村旅游产业的重要“窗口”，带动当地农村居民增产增收。 5.在对农传播过程中运用最新的媒体融合技术 5g、大数据、云计算、人工智能等新技术的快速应用已成为媒体融合向纵深发展的重要“加速器”。总台2021年春晚中，已率先采用了ai vr裸眼3d演播室技术。年轻人是乡村振兴的主力军，脑子活、反应快，喜欢接触新兴事物。要抓住他们的心理，善于在对农传播过程中运用最新的媒体融合技术，这将对未来新一代农村居民的生活方式、农村经济发展产生深远的影响。 6.建立专属社群，善用“互联网思维”制造热点话题 伴随着手机媒体的普及以及农村居民对短视频的喜爱，如何做好大小屏内容的结合、长视频与短视频的结合、传播与服务的结合、收看收听与互动交流的结合是提升农村居民媒介素养的重点。要用“互联网思维”颠覆“传统思维”，在传播内容设计之初就精确定位用户，提前预设和埋伏可能引发用户关注和讨论的“话题”，要自带社交属性，制造热点话题，引发用户自发性传播。 八、总结 本次调研发现，农村居民在媒介的使用和接触上主要通过电视、手机获取自己想要的信息。乡村振兴离不开媒介的力量，现代化农民应具备一定的媒介素养。媒介素养的提升需要媒体从业者在内容设计、生产、制作、传播的全过程充分考虑农村居民群体的需求、表达方式、媒介接触习惯，在节目内外与用户产生持续性的强连接，制造共性话题。
注释： ①孙夏卿：《新媒体时代农民媒介使用的现状与特点分析》，《声屏世界》2020年第1期。 ②蓝丽娟、林小彬、黄婕：《乡村振兴背景下闽东农民媒介素养调查研究》，《乡村科技》2021年第21期。 ③郑富锐、吴楚恩：《农村居民网络素养现状研究—基于两广地区农村的实证调研》，《东南传播》2021年第7期。 ④刘思雯：《河北省贫困县居民媒介素养调研——以邢台市临城县为例》，《卫星电视与宽带多媒体》2020年第1期。 ⑤李花：《甘肃省古城村农民媒介使用情况调查》，内蒙古师范大学硕士学位论文，2020年。 ( 作者系中央广播电视总台农业节目中心 段广宏 黄泽垚 金妍 ) |
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